Sociologie du marketing
Kevin Mellet
Le marketing regroupe un vaste ensemble de métiers, de savoirs et d'outils, qui étend son emprise sur nous. Mais qu'est-ce que le marketing ? Comment s'est-il construit, diffusé, imposé ? Qui sont ses professionnels, ses spécialistes ? Comment influencent-ils l'économie et la société ?
Depuis une quarantaine d'années, des sociologues se sont intéressés au marketing qui, comme discipline et ensemble de techniques et savoir-faire opérationnels, a continué de se développer et de se spécialiser au fil des décennies. L'objectif de cet ouvrage est de présenter les principaux apports de ces travaux et de les associer aux concepts voisins de la sociologie (la consommation, le marché, l'entreprise, la culture).
Rédigé dans un style accessible, cet ouvrage offre un regard original et réflexif sur ce domaine, complémentaire des cours d'introduction et de spécialisation en marketing, ainsi que des manuels de sociologie de la consommation.
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Kevin Mellet
Table des matières
Introduction
Vers une sociologie du marketing
Présentation de l'ouvrage
I Quelle sociologie pour quel marketing ?
L'impossible sociologie d'un groupe professionnel
Encadré 1.
Essai de recensement des professionnels du marketing
Le marketing, une ingénierie culturelle et comportementale
Le marketing comme travail marchand
Entreprise et direction marketing
Conclusion
II Le consommateur, dans les yeux du marketer
Marketing et sociologie : une histoire commune
L'engagement du marketing dans une démarche scientifique
Encadré 2.
Marketing et psychologie expérimentale
Encadré 3
. Redéfinir les classes sociales
Fonder une sociologie radicalement empirique
Une fenêtre qui se referme
Le consommateur sondé
Convoquer le consommateur au plus près de la conception des produits
Sonder le consommateur, pour quoi faire ?
Le consommateur profilé
Du crédit à la carte de fidélité, la fabrication de la donnée client
Des univers de connaissance à l'extérieur de l'entreprise
Le
data marketing, industrie de surveillance ?
Usages des bases de données de consommateurs
Encadré 4.
Le géomarketing
Conclusion
III L'empire des signes
Le travail des qualités
Positionner le produit
La force du nom
Dynamique de la qualification
Encadré 5.
Le prix, de l'étiquetage à la tarification dynamique
La circulation des qualités
Arbitrer entre les canaux de communication
Diversité des supports et des formats
Encadré 6
. Le marketing viral
Encadré 7
. La publicité est-elle efficace ?
La publicité parle-t-elle des (qualités des) produits ?
Qualités contre qualités
Une évaluation indépendante de l'offre
Apprivoiser les évaluateurs
Conclusion
IV Les marchés comme des organisations
Organiser les espaces marchands
Histoires de distribution
La gestion des points de vente
L'autonomie des consommateurs en question
Gérer la clientèle
La dimension relationnelle du travail marchand
Outiller la relation, reconfigurer l'organisation
Relations numériques, relations marchandes
Réorganiser le marché pour innover
Portrait de l'entrepreneur en
marketer
Socioéconomie des modèles d'affaires
La plateforme, un agencement marchand stratégique
Conclusion
V Morale et marketing
Entre morale et marché
Le
marketer comme entrepreneur de morale
Contenir le marketing pour moraliser le marché
La politique des valeurs marchandes
Le marketing, un instrument politique
Marketing et démocratie
L'extension du domaine du marketing
Le marketing, autrement ?
Limiter le marketing pour produire et vendre autrement
La montée du marketing responsable
Encadré 8.
Qu'est-ce que le marketing responsable ?
Sortir de l'abondance ?
Conclusion
Le marketing, une réalité collective
Le marketing, une institution du capitalisme
Repères bibliographiques
