L'internationale publicitaire
Armand Mattelart
Qui échappe aujourd'hui à l'incessant tourbillon d'annonces, de spots, de clips, de slogans publicitaires ? Partout présentes, les puissantes compagnies internationales de publicité (Dentsu, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, Mc Cann-Erikson, WPP-J. Walter Thompson, HDM, Publicis...) constituent des réseaux téléscopant la plupart des clivages politiques et économiques et managériaux que l'auteur, spécialiste de la communication, nous révèle au terme d'une sérieuse et passionnante enquête nourrie de très nombreux exemples, pour la plupart inédits en français.
Un produit n'est pas utilisé partout de la même façon et ne répond pas à des besoins identiques, les motivations varient. Ainsi, les Danois et les Allemands achètent le dentifrice au fluor pour prévenir la chute des dents ; les Français et les Italiens pour des raisons cosmétiques. Volvo met en France l'accent sur le statut et le loisir, en Suède sur l'économie, la résistance et la sécurité... Armand Mattelart montre ainsi la diversité et la sophistication des stratégies nationales par les agences internationales.
Mais il s'intéresse aussi à la logique globale de ce secteur en expansion et explique en détail ses évolutions. Il montre enfin comment cette dynamique contamine la presse - Reader's Digest, Newsweek, Elle, etc. - et en plus généralement les médias - y compris le cinéma -, entraînant une mondialisation du contenu rédactionnel et l'adoption d'une langue internationale. Visitez la planète pub, cet ouvrage vous servira de guide.
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Armand Mattelart
Expulsé du Chili, après y avoir séjourné onze ans, lors du coup d'État du 11 septembre 1973, Armand Mattelart intègre alors l'université française. Il est aujourd'hui professeur émérite de sciences de l'information et de la communication à l'université Paris-VIII. Il a notamment publié, aux éditions La Découverte L'Invention de la communication (1994 ; Poche, 2011), Histoire de l'utopie planétaire (1999 ; Poche 2009) et La Globalisation de la surveillance. Aux origines de l'ordre sécuritaire (2007 ; Poche, 2008).
Table des matières
Avant-propos
1. La géostratégie des réseaux
La chute d'un symbole
Le sursaut patriotique
Le double réseau
Un parcours sans faute
L'encan médiatique
Le pacte trilatéral
Le noyau dur
L'âge des stratèges
2. Le choc des cultures au singulier
Les courtiers de la démocratie
Le déclin du modèle impérial
L'appropriation
L'expropriation
Une publicité musclée
3. Le scénario global
La doctrine
La controverse théorique
Le redéploiement
Un laboratoire
Imaginer l'autre
4. Les médias-monde
La presse passe-partout
La flexibilité cosmopolite
Le journal global
Le cinéma international
La télévision transfrontières
La cinquième colonne
5. Les avant-gardes de la dérégulation
La liberté plutôt que l'égalité
La patrie néo-libérale
L'entreprise d'abord, les enfants ensuite
Quand la finance s'en mêle
Branchés et débranchés
Les dérèglements silencieux
6. La nouvelle frontière du Vieux Continent
Un modèle fissuré
Sovraffollamento
Un foyer d'investissement
La conscience corporative
Le plafond
L'internationalisme publicitaire
7. Changement de rôles
L'avenir d'un vieux couple
De nouveaux producteurs ?
Le troc
La fiction publicitaire
La fusion marchande
Le plaisir autorisé
L'entrée des artistes
La confusion des genres
8. La mesure
Les observatoires
Prise de bec et de parole
Le duopole
De l'univers en barres
Une réponse sans question ?
9. Les têtes chercheuses
Les jeux de la guerre
Des styles de vie secrets
La boîte noire
L'orchestration
10. L'esprit de l'entreprise
Le capital-image
Des acteurs conflictuels
La communication de crise
Penser le mouvement social
Les limites de la transparence
11. Le tout à la communication
Le transfert
La désinhibition
Un révélateur
Le nouvel art de gouverner
La crise de la culture publique
Le refus du politique ?
12. La cité-monde.
